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推出高端零食战略,看良品铺子如何搅动吃货界

| 2018-12-21 阅读 22

良品铺子创始人、董事长杨红春

当红小生吴亦凡成为代言人

接连代言多个顶级奢侈品牌的吴亦凡,在当红小生中有举足轻重的时尚咖位。

良品铺子相关负责人介绍,吴亦凡成为良品铺子全新品牌代言人主要基于两者调性的契合,“作为国内艺人中时尚、高端以及国际化的代表,吴亦凡一直努力坚持以最好的作品回馈粉丝,这与良品铺子以高品质赢得消费者的愿景不谋而合。”

此次签下吴亦凡,并非良品铺子此次宣布高端零食战略的唯一动作,但可以说是最亮的一盏聚光灯,瞬间吸引了大众目光。对近两年营销动作不多、被认为相对沉默的良品铺子来说,着实高调了一把,背后也可以窥见其决心。

2006年,源于一句“把全世界的零食搬到顾客家门口”的启示,良品铺子开始了将小生意做成大事业的征程。经历了初创期、高速发展期的良品铺子,迅速成长为拥有1500款产品、2000多家门店及多个线上渠道,终端市场销售规模行业第一的品牌。

从2016年开始,良品铺子着手从战略层面对一万人的庞大团队及产品供应链进行系统调整,为二次腾飞夯实根基。

这一背景下,聚焦高端零食是良品铺子为自己定下的企业战略与品牌战略。“它既代表着我们的产品和渠道,更代表着我们的组织和品牌,这一战略和它蕴含的价值观指导着我们整个业务体系。”良品铺子创始人、董事长杨红春说。

值得注意的是,高端零食战略不但是企业选择,还是行业升级的需要。

2018年12月17日,商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。

《报告》还披露,专注高端零食细分市场的良品铺子,已连续三年市场终端销售额全国领先。

高端战略并非转型,而是聚焦

有观点认为,连锁企业运营就像骑自行车,前轮是门店扩张,后轮是品牌、供应链、信息化系统等内容。

然而,中国企业大多擅长做前轮扩张,但在后轮上往往略显滞后,以至于“整体高端化”难以实现。

不过,良品铺子偏要扭转这种刻板印象。在良品铺子用12年书写的“产品圣经”里,高端零食定义包括高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。从公司发展历程看,高端零食战略并非转型,而是对过去12年的坚持与聚焦。

所谓高品质,是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。良品铺子商品采购部负责人王效益表示,良品铺子大多细分品类品质都能达到行业最高标准。

据他介绍,“香辣卤藕”是由良品铺子开发的一款脱胎于湖北家常小菜的零食。虽是小菜,用料却十分讲究,必须是经华中农业大学培育改良的地道的江汉平原九孔藕,且种藕的田中水必须达到20厘米的深度,一亩水田只能种三年,施有机肥。成熟的九孔藕,白白嫩嫩又粗壮,吃起来粉糯香甜。

良品铺子王牌零食“脆冬枣”则选材于中国最大的冬枣种植县——河北黄骅。

当地人非常注重枣的品质,坚决不打膨胀剂,坚持施有机肥和打可降解的生物质农药,冬季防冻、开春施肥、开花后剪枝、挂果后开甲、秋末追肥、分批次采摘,确保脆冬枣甜味均来自于天然果糖。

高颜值则是指产品的形体、质感、手感让人有美好感受。以良品铺子“拾贰经典”年货礼盒为例,其外观设计出自知名华人设计师潘虎,形似宫廷御膳食盒,既能作为客厅摆件,又能满足收纳、携带和送礼的功能性需求。

高体验则是让顾客便于购买、携带和食用,以及享受优质的售后服务。

据了解,在休闲零食行业,良品铺子是唯一实现线上线下多渠道协同的品牌,线下2000多家品牌门店经历了四次迭代,后台系统能实现在线服务及精准营销。

以上种种,也满足了消费者期待个性化、实现自我认同的需求。

“高端”引领行业升级

在杨红春看来,良品铺子的高端零食战略指向的并非高价格,而是高价值的理念,就是要用一把尺子量清楚企业所有的生产经营行为,通过提升协作效率和精细度来创造更好的产品与服务体验。

“老实说,零食行业发展至今很难有什么惊天动地的改变,但聚焦到任何一个细节上,都有大量提高和改善的空间。”杨红春说。

在产品和供应链层面,生产环节将进一步“精工化”,包括坚持原料的品种门槛,建立科学的种植、养殖、采收体系,严格存储和预处理标准,优化配方配料和加工工艺,提升加工流程的自动化水平等。

在同类企业不断扩充产品线的同时,良品铺子提出要“做减法”。“每年保留优质的经典产品,淘汰一部分市场接受度不高的产品,升级改良一部分基因好但离消费需求还有距离的产品。”良品铺子商品采购中心负责人说。

在渠道和体验层面,则是门店布局和空间的全面升级。

良品铺子开发加盟管理部负责人介绍,良品铺子线下门店正从街边店逐渐向购物中心店转移,目前已有接近400家购物中心店布局在武汉国际广场、南京德基广场、杭州湖滨银泰、成都太古里等顶级商圈。从明年起,新开门店中半数以上集中在大型购物中心。

与此同时,良品铺子还将启动五代门店的升级:一是凸显品类特性,陈列高度集约化,让消费者选购更为便捷;二是通过时尚、简约、明快的设计传递出生活品味和品牌调性;三是满足细分人群需求,如给小朋友设计的专属陈列柜台。

杨红春曾经历经过中国家电行业低价竞争狂潮,亲身体验过一家企业陷入低价竞争的后果。在他看来,良品铺子要与一味追求低价的企业拉开距离,“高端肯定很难做到低质、低价,因为高端对品质、服务会有更高要求、更高底线。”

中国商业联合会副会长王耀表示,此次良品铺子发布高端零食战略是在消费升级大趋势下对消费者高品质生活追求的满足,将为行业树立起品质风向标。

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